Auteur: Jana Biermann
In de snelle en voortdurend veranderende zakenwereld van vandaag is het vermogen van een merk om zich aan te passen cruciaal om relevant te blijven. Ongeacht hoe succesvol een bedrijf begint, zonder regelmatige herziening en aanpassing van het merk kan het gemakkelijk in de vergetelheid raken.
Overweeg enkele van de meest herkenbare merken van onze tijd. Ze zijn allemaal veranderd in de loop der jaren, hun boodschappen, logo’s en producten zijn vernieuwd om te voldoen aan de veranderende behoeften en verwachtingen van de doelgroep. Dit is geen toeval, maar het is het resultaat van een bewuste strategische beslissing: de zogenaamde “brand refresh”. In dit artikel zullen we de volgende aspecten bekijken:
- wat is een brand refresh?
- waarom is een brand refresh zo belangrijk?
- brand refresh vs. rebranding
- het brand refresh proces
- voorbeeld brand refresh
- brand refresh met empower®
Wat is een brand refresh?
Een brand refresh is een strategisch proces waarbij een bedrijf de visuele elementen, boodschappen en/of strategische richting van zijn merk/huisstijl herziet om het eigentijdser en relevanter te maken voor zijn doelgroep. Het is in wezen een evolutie van het merk zonder de fundamentele identiteit volledig te veranderen. Een brand refresh kan betrekking hebben op verschillende aspecten van een merk: visuele rebranding, merkboodschappen, product- of dienstenaanbod, klantbeleving, waarden en doel, of voortkomen uit een vernieuwde marketingstrategie.
Waarom is een brand refresh zo belangrijk?
Het antwoord is eenvoudig: omdat markten en klanten veranderen. Wat vandaag populair is, kan morgen verouderd zijn. Maar dat betekent niet dat je jouw merk volledig opnieuw moet uitvinden. Het gaat er eerder om, de kern van het merk te behouden, terwijl je het nodige aanpast om het opnieuw te laten schitteren in de competitieve omgeving van vandaag.
Het beslissen wanneer een brand refresh moet worden uitgevoerd, hangt af van een aantal factoren en varieert van geval tot geval. Enkele duidelijke tekenen en gebeurtenissen geven echter aan dat een brand refresh nodig is:
- veranderende marktomstandigheden
- verouderd bedrijfsontwerp
- gebrek aan impact van jouw boodschappen
- verlies van klanten
- fusies en overnames in hetzelfde marktgebied
- mijlpalen (100-jarig bestaan)
- klant- en werknemersfeedback
- verlies van unieke verkoopargumenten
- technologische vooruitgang
- Ontwikkelingen bij de concurrentie
Brand refresh vs. rebranding
Een brand refresh heeft als doel de bestaande merkidentiteit en positionering bij te werken en te moderniseren zonder dat de fundamentele identiteit van het merk verandert. Het doel is om het merk eigentijdser en relevanter te maken. Het omvat typisch beperkte veranderingen zoals het bijwerken van het logo, kleurenpalet, lettertypen, merkboodschappen of visuele identiteit. Het merk behoudt zijn basisidentiteit en bestaande merkherkenning. Huidige klanten moeten het merk blijven herkennen en zich ermee kunnen identificeren. De nadruk ligt dus op ‘bijwerken’,
Een rebranding is anders. Rebranding is een uitgebreid proces waarbij het merk op vele manieren opnieuw wordt ontworpen. Het doel van rebranding is vaak een bredere verandering in de merkidentiteit om een nieuwe richting of positionering te bereiken.
Rebranding kan ingrijpende veranderingen met zich meebrengen, zoals de introductie van een nieuwe naam, een nieuw logo, een nieuwe bedrijfscultuur, nieuwe producten of diensten, en zelfs een nieuwe doelgroep. In tegenstelling tot een brand refresh kan een rebrand het volledig loslaten van de vorige identiteit met zich meebrengen. Dit kan ertoe leiden dat het merk voor bestaande klanten in eerste instantie zo goed als onherkenbaar wordt. Rebranding is meestal een belangrijke strategische beslissing en wordt vaak genomen wanneer een bedrijf een ingrijpende verandering in richting ondergaat, zoals een fusie, overname of bij een serieus imago probleem.
Het brand refresh proces
Om een brand refresh uit te voeren, is het zinvol om een bepaalde reeks stappen te volgen, zodat het proces gecontroleerd verlooptt. Een aanbevolen proces zou er als volgt uit kunnen zien:
1- Analyse en onderzoek
- marktanalyse: bestudeer de huidige markt, concurrentie en branche trends om te begrijpen hoe het merk beter kan worden gepositioneerd in zijn zakelijke en culturele omgeving.
- klantfeedback: verzamel feedback van bestaande klanten om hun behoeften en verwachtingen beter te begrijpen.
- concurrentieanalyse: bestudeer de activiteiten en successen van concurrenten om kansen en uitdagingen te identificeren en om in dit krachtenveld zelf een unieke sterke positie te verwerven.
2- Stel doelen vast
Stel duidelijke doelen en indicatoren vast die je wilt bereiken met de brand refresh. Dit kunnen doelen zijn zoals toegenomen merkbekendheid, verbeterde klantloyaliteit, verhoogde verkoop of nieuwe marktsegmenten. Definieer prestatie-indicatoren die je zullen helpen het succes van de refresh te monitoren.
3- Definieer de branding elementen die moeten worden gewijzigd
In deze stap kun je het logo of de visuele identiteit herzien om een nieuwe uitstraling te creëren. Houd gedurende het hele proces de huidige merkwaarden in gedachten om ervoor te zorgen dat ze overeenkomen met de vernieuwde bedrijfsstrategie na de brand refresh.
4- Plan voor merkcommunicatie
Ontwikkel een uitgebreid merkcommunicatieplan, inclusief nieuwe boodschappen en visuals via meerdere media en kanalen.
5- Implementatie
Implementeer geplande wijzigingen in de visuele identiteit, de website, de marketingmaterialen en -campagnes, en andere relevante gebieden.
6- Markt lancering
Maak de brand refresh bekend aan het publiek en de doelgroep. Dit kan worden gedaan via persberichten, social media posts, nieuwsbrieven en andere communicatiemiddelen. Integreer de refresh in alle relevante bedrijfsgebieden en processen.
7- Feedback
Verzamel klantfeedback na de lancering om ervoor te zorgen dat de veranderingen goed worden ontvangen en pas ze indien nodig verder aan.
8- Meet het succes
Monitor en meet de prestatie-indicatoren die aan het begin zijn vastgesteld om ervoor te zorgen dat de doelen worden behaald.
9- Aanpassing en constante verandering
Op basis van de verzamelde gegevens en klantfeedback, maak eventuele aanpassingen die nodig zijn om het succes van de brand refresh te waarborgen. Het merk moet blijven evolueren en zich aanpassen aan veranderende marktomstandigheden.
Voorbeeld brand refresh: veranderingen in het Starbucks-logo
De Starbucks-koffieketen heeft vele brand refreshes ondergaan in haar 52-jarige geschiedenis. De meeste hebben betrekking op het veranderen of evolueren van het logo. Het bedrijf is vernoemd naar de eerste stuurman van het schip Moby Dick, dus het oorspronkelijke logo kreeg een maritieme touch. De keuze viel op een zeemeermin uit de Griekse mythologie, wiens gezang zeelieden naar hun ondergang lokt. De zeemeermin,, samen met de woorden “Starbucks,” “Koffie,” “Thee,” en “Specerijen,” verscheen in wit op een bruine achtergrond.
Na verschillende updates bestaat het logo nu uit het witte gezicht van de zeemeermin op een groene achtergrond zonder enige tekst. Dit maakt het logo eenvoudiger en schaalbaarder. Starbucks wil een wereldwijd publiek aanspreken, dus het verwijderen van Engelse woorden internationaliseert het logo moeiteloos.
Brand refresh met empower® Brand Control
Als je denkt dat een brand refresh geschikt is voor je bedrijf, hebben we nog een tip voor je. Bij een brand refresh (maar ook bij een rebranding) moeten alle bestaande documenten, presentaties, enz., worden bijgewerkt en moet ervoor worden gezorgd dat alle nieuwe inhoud de nieuwe identiteit weerspiegelt. Dit kan monnikkenwerk zijn, vooral voor grotere organisaties.
Daar komt empower® in beeld. Met empower® Brand Control kunnen de bestaande Microsoft-documenten en -presentaties automatisch worden geconverteerd naar het nieuwe ontwerp. Zeker bij grote organisaties bespaart dit duizenden uren aan vervelend opmaakwerk. Tevens worden gebruikers in hun dagelijkse werk ontlast omdat, indien gewenst, zonder moeite oude documenten worden geopend in de nieuwe huisstijl. Ook wanneer je een nieuw document of presentatie maakt, is je nieuwe branding, inclusief je logo, al geïntegreerd in de Microsoft Office-toepassingen. Heb je nog vragen? Neem gerust contact met ons op – we helpen je graag verder!