AI en merkstem, hoe AI een consistente toon bewaakt

Door: Luisa van Dongen
5 minuten leestijd
20 augustus 2025

Of het nu op LinkedIn is, in een nieuwsbrief of in een salespitch: elk merk heeft een eigen stem. Of zou die op z’n minst moeten hebben. Zeker in de digitale ruimte. Waar communicatie via AI sneller en diverser is dan ooit, wordt het behouden van een consistente merkstem een strategische troef. Maar hoe kan een bedrijf met honderden of zelfs duizenden medewerkers consistentie in zijn merkstem waarborgen?

Het antwoord klinkt misschien verrassend, maar is eigenlijk heel eenvoudig: kunstmatige intelligentie (AI). Correct ingezet kan AI helpen om content te maken én te borgen dat die aansluit bij de merkstem in de hele organisatie. 

AI als hulpmiddel van consistente merkcommunicatie

Volgens een studie van HubSpot uit 2024 gebruikt 83% van de werknemers wereldwijd al regelmatig AI. Dat zal in 2025 alleen maar meer zijn. Nu gebruikt men het nog veelal voor tekstgeneratie, e-mails of het optimaliseren van marketingcontent. Maar AI gestuurde teksten schrijven is allang niet meer een hulpmiddel voor marketing: ook Sales- en HR-teams gebruiken oplossingen zoals ChatGPT, Gemini of Claude.

De uitdaging? Contentcreatie gebeurt vaak snel en ongecontroleerd. En slechts een klein deel van de makers kent de échte tone of voice van het bedrijf. Wat begint als goedbedoelde content, eindigt vervolgens regelmatig in tekst die inhoudelijk klopt maar qua tone of voice kleurloos is. 

“Veel AI-teksten klinken hetzelfde: generiek, inwisselbaar en vaak niet representatief voor jouw merk. De menselijke noot is én blijft essentieel.”

De tone of voice “gids” toepassen in de praktijk 

Een gedefinieerde toon is slechts het begin. De echte uitdaging is dagelijkse consistentie, ook wanneer verschillende teams, afdelingen of internationale locaties meeschrijven.

Daar kan AI zijn potentieel ontgrendelen. 

Hoe borg je de continuïteit van je merkstem met AI?

In plaats van AI alleen in te zetten om eenmalig content te genereren, kun je AI strategisch gebruiken om te controleren of content aansluit bij de merkstem.  Of het nu gaat om een mail, producttekst of nieuwsbrief: AI kan dienen als een zogeheten “voice check” die de toon beoordeelt, verbeteringen voorstelt en waar nodig herformuleert. Zonder de kernboodschap te veranderen.

Markten, doelgroepen en platforms ontwikkelen zich. Je tone of voice zou dat ook moeten doen. AI helpt daarin om flexibel te blijven, zonder de essentie van je merk te verliezen.

Hoe zet ik mijn eigen ‘brand voice’ AI agents op?

In plaats van handmatig prompts in tools als ChatGPT in te voeren, kunnen bedrijven eigen AI GPT’s of agents creëren die automatisch borgen dat content aansluit bij hun merkstem. Deze agents kunnen worden geconfigureerd door een unieke tone of voice gids en andere stijlrichtlijnen toe te voegen.

Hierdoor wordt de merkstem direct toegepast in het contentproces, zonder dat je bij elke interactie de toon opnieuw hoeft uit te leggen of bij te sturen. Het vragen om de tekst te herschrijven, is dan niet meer nodig. 

Voordelen van custom brand voice agents

• Consistentie: Brand Voice Agents passen automatisch de toon, woordkeuze en communicatierichtlijnen van jouw merk toe.
  
• Efficiëntie: Ingebouwde regels en workflows besparen tijd en verminderen redactiewerk.
  
• Schaalbaarheid: Iedereen in het team kan direct in de juiste merkstem schrijven. Geen training of diepe merkkennis vereist.

Stappenplan om te volgen met AI

Vertaal de tone of voice gids naar een precieze systeemprompt die als kader dient voor elke interactie. Zo pak je dat aan: 

1. Upload de tone of voice
   Upload alle relevante documenten, richtlijnen en tekstvoorbeelden in je custom GPT of AI-agent. Hoe meer, hoe beter.
   
2. Definieer doelgroep en stijl duidelijk
   Zet deze prompt ook in het bericht (aangepast op jouw doelgroep):  “Richt je tot jonge founders, tech-talenten of beslissers in het mkb.” En:  “Vermijd jargon, gebruik korte, duidelijke zinnen. Voeg lichte, positieve humor toe.”
   
3. Neem voorbeelden op
   Geef voorbeelden. Doe dat zo: Positief voorbeeld: “Onze technologie past zich aan jou aan, niet andersom.”
   
4. Bepaal formats en kanalen
   Zet erbij of je een LinkedIn-post, productbeschrijving, persbericht of webcopy wilt. De agent kent de juiste structuur en toon daarvoor.
   
5. Test & finetune
   Oefen met content, check of het past bij de merkstem en stel de AI-configuratie waar nodig bij.
   
6. Delen & implementeren
   Maak de agent of Custom GPT toegankelijk voor alle relevante medewerkers. Als volledige toegang technisch niet mogelijk is, deel dan de configuratie om consistent gebruik over teams heen te borgen. Een korte introductie helpt iedereen snel op weg.

Voorbeeld van een brand voice agent

Om consequent content te maken, is het zinvol om het creatieve schrijfproces te scheiden van de controle op de merkidentiteit. Idealiter doe je dat met twee gespecialiseerde AI-agents of GPT’s. De eerste agent (“creator”) focust exclusief op content. De tweede agent (“brand compliance”) beoordeelt de tekst aan de hand van duidelijke regels en stijlgidsen.  Een mens beslist vervolgens of die suggesties worden doorgevoerd. Een driestap. 

Hoe meer AI-agents of GPT’s na elkaar werken zonder menselijke betrokkenheid, hoe groter de kans dat de content niet aan de eisen voldoet. Let dus nog altijd goed op met wat AI je aanlevert. 

Rol & taak van de AI agent:  

Je bent de brand voice compliance assistent voor [Bedrijfsnaam]. Jouw enige taak is bestaande teksten te toetsen aan onze tone of voice gids. Alleen bij grote afwijkingen geef je merkvastige wijzigingsvoorstellen.

Je maakt geen nieuwe content. De regels uit de tone of voice gids gaan boven alle andere aanpassingen.

Doelgroep:

[Voeg de doelgroepbeschrijving in — bijv. “jonge founders, tech-talenten en beslissers in het mkb.”]

Toon & stijl:

• Modern, empathisch, op gelijke voet
• Korte, heldere zinnen
• Lichte, positieve humor
• Vaktermen alleen als het echt moet

Richtlijnen merkstem:

• Gebruik alleen formuleringen die aansluiten op de tone of voice gids
• Vermijd woorden of frasen die niet bij ons merk passen (eventuele zwarte lijst).

Werkwijze:

• Analyseer de aangeleverde tekst zin voor zin aan de hand van de tone-of-voice-gids.
• Identificeer overtredingen van stijl, toon, woordkeuze, structuur of doelgroepbenadering.
• Noteer alle overtredingen in het reviewrapport, inclusief:
  
  • Regelverwijzing (welke richtlijn is geschonden)
    
  • Probleem (tekstfragment)
    
  • Voorgestelde correctie

Outputformaat:

[REPORT]

• Aantal gevonden overtredingen
• Lijst met afwijkingen met verwijzingen naar regels, problemen en voorgestelde correcties

Tip: Als je gespecialiseerde AI-tools voor presentaties wilt gebruiken, check dan:

• Kun je eigen, merkvastige templates uploaden?
• Kun je custom prompts inbedden?
• Is handmatige bewerking mogelijk nadat content automatisch is gegenereerd?
  

Zo zorg je ervoor dat niet alleen de AI-gegenereerde tekst, maar ook visuele content perfect aansluit op je merk.

Belangrijk: beoordeel resultaten altijd met het mensenoog

Zelfs als GPT’s en agents goed zijn geconfigureerd, blijft de eindverantwoordelijkheid bij mensen. Beoordeel alle AI teksten dus kritisch. Vraag jezelf:

• Klinkt dit echt als wij?
• Zouden wij het zó zeggen?
• Is de boodschap correct en duidelijk?

AI biedt een sterke basis, maar de finishing touch en de definitieve goedkeuring horen altijd bij mensen.

AI als sleutel tot een levende merkstem

AI is geen bedreiging voor je merkstem, het is een kans. Wanneer je het op de juiste manier inzet, helpt het de toon van je merk door de hele organisatie te dragen. Heeft jouw merk nog geen tone of voice? Dan kan AI helpen er een te maken en te verfijnen. Om je op weg te helpen, hebben we een eenvoudige checklist opgesteld voor het maken van een brand voice gids die de belangrijkste stappen afdekt.

Met tools als empower® kun je je merkstandaarden en tone of voice direct in je Microsoft 365 omgeving integreren. Zo worden ze een praktisch onderdeel van je dagelijkse werk.